本音を引き出す「聴く」技術本音を引き出す「聴く」技術
本音を引き出す「聴く」技術本音を引き出す「聴く」技術

「バーバー」人気の理由

今「バーバー」が人気の理由

近頃増えている、従来の理容室とは違う新しいタイプの「バーバー」は、なぜ多くの男性ファンを生んでいるのでしょうか?
ターゲティングやコンセプト、強みなどについて探っていきます。

BARNEYS BARBER'S SHOP by KAMISORI CLUB 148(神奈川県横浜市)

舞台は高級セレクトショップ。
“ヒゲデザイン”に特化したバーバーとは?

「BARNEYS BARBER’S SHOP by KAMISORI CLUB 148」があるのは、「バーニーズ ニューヨーク横浜店」の中。ショップインストアとしてカフェなどを併設するケースはあるものの、バーバーが入っているのは全国の「バーニーズ ニューヨーク」を見渡してもここだけです。店頭にサインポールはなく、ビラ配りでの告知もなし。それでもお客さまがこの店を目指すのは、“男の身だしなみ”ともいわれるヒゲへのこだわりにありました。

「バーニーズ ニューヨーク」初の試み。
店内にバーバーを併設するということ。

リニューアルを機にメンズフロアにバーバーが誕生。

2013年12月、「バーニーズ ニューヨーク横浜店」20周年のリニューアルにあわせて店はオープン。「バーニーズ ニューヨーク」の狙いは、スペシャリティストアとしてモノを売るだけでなく、お客さまにプラスαの付加価値を提供していくこと。メンズフロアを見直すなかで行き着いたのが、男性が集うサロンであり、ファッションとも親和性の高いバーバーだった。横浜店はみなとみらいなどの繁華街からは離れた立地。お客さまは何かのついでに立ち寄るのではなく、買い物のためにわざわざ足を運ぶケースが多い。少しでもゆったりと、快適に、館内で過ごしてもらうためにもバーバーは効果的だ。

バーバーの枠を超えた提案をすることも。

例えば、カップルで買い物に訪れた場合。女性がじっくりと商品を見定めている間に、男性はバーバーで過ごすことができる。お気に入りのスーツを見つけ、裾上げを待つ間に利用するのもいい。バーバーがあることで、自ずと滞在時間は延びていく。

バーバー側のメリットも大きい。「バーニーズ ニューヨーク」を訪れるのは、おしゃれに興味がある人ばかり。だから、スタッフのモチベーションも高い。スタイリストはスーツに身を包んで接客。頭のてっぺんからつま先までトータルでコーディネートする意気込みで仕事に臨む。実際、お客さまに服のご提案をすることも。オープン当初は買い物のついでに来ていた人が、今はバーバーを目的に訪れるようになったという。

  • 店舗があるのは「バーニーズ ニューヨーク横浜店」の4階、メンズファニシングフロアの一角。エレベーターとエスカレーターが目の前にある恵まれた立地環境だ

  • 同じフロア内にはシューズコーナーもあり、シューリペアをすることもできる。靴の修理を依頼してからバーバーに入れば、帰る時に仕上がった靴を受け取ることも可能

  • 磨き込まれたプレートに店名が浮かび上がる。「バーニーズ ニューヨーク」の内装と馴染むよう、上品な雰囲気に仕上げている

本格的なヒゲのデザインで
既存のバーバーとも差別化を図る。

ヒゲ文化の伝道が出店の理由。

現在は多くのリピーターに支えられ、時に海外からの旅行客がわざわざ来店することもある。成功の秘訣は、ただ「バーニーズ ニューヨークにある店」だからではない。注目すべきは「本格的なヒゲのスタイリング」というコンセプトだ。バーバーの母体となる「カミソリ倶楽部」は、1903(明治36)年創業の老舗カミソリ専門店。オープンに際し、髪をカットするだけでなく、ヒゲ剃りの技も極めたスタイリストを揃えた。「バーニーズ ニューヨーク」からの話を受けて出店を決めたのは、横浜からヒゲ文化を広めていきたいという思いがあったから。ファッションへの感度が高い人の集まる「バーニーズ ニューヨーク」は、うってつけの場所でもあった。

カットのおまけではない、洗練されたヒゲのデザイン。

男性がヒゲを整えるのは、女性が化粧をするようなもの。顔立ちにあったデザインにすれば、俄然見栄えがよくなる。ヒゲを剃るのはバーバーの仕事のひとつだが、技術だけでなく文化まで突き詰め、お客さまに伝えているケースはほとんどない。この店舗ではカット同様、ヒゲのスタイリングを主要なメニューに採用。その場でデザインの提案をするだけでなく、日常的な手入れの仕方や道具の使用方法まで指南するコースを設ける。お客さまの中には、カットはいつものバーバーに行き、ヒゲのためだけに訪れる人も。海外客が来るのも、ヒゲデザインの噂を聞きつけてのこと。「バーニーズ ニューヨーク」という場所で、ヒゲに特化したコンセプトが、多くの人を惹きつけている。

  • ヒゲは髪の毛よりも扱いが難しく、生え方のクセも多様。プロの目を通したアドバイスが、男の身だしなみをワンランクアップさせる

  • ショーケースに並ぶのは、カミソリ倶楽部オリジナルのグルーミングキット。材質などディテールにこだわる道具は男の物欲を刺激する

  • 店内の壁には理髪やヒゲに関連するポスターなどが並ぶ。いずれも「バーニーズ ニューヨーク」のクリエイティブディレクター・谷口勝彦さんがセレクトしたもの

インタビュー

ヘッドバーバー・丸山尊人さん。2013年のオープン時より店舗の代表を務める。ヒゲ文化を追究し、技術や道具を伝道する「ヒゲ倶楽部」のリーダー。横浜市内で営業するヘアサロンのオーナーでもある

Q.「バーニーズ ニューヨーク横浜店」で営業することに特別な思いがあるとお聞きしました。どのようなことですか?

A.横浜の山下町は西洋理容室発祥の地なのです。

もともと「ヒゲ文化を伝えていけるような店をやりたい」という思いがあり、どうせなら山下町でと考えていました。明治時代に西洋理容室が生まれた場所こそ、我々の理念に合うと思ったからです。そんな時に声を掛けていただいたのが「バーニーズ ニューヨーク」。しかも住所は山下町。運命を感じましたね。店名の148は、その西洋理容室があったという番地名。伝統へのリスペクトと、ここからヒゲ文化を広めていくという決意です。

Q.オープン後、営業が軌道に乗るまでご苦労はありませんでしたか?

A.店舗の告知ができないという、特殊な事情がありました。

通常、バーバーでしたらサインポールを目印に掲げます。また、呼び込みのためにビラを配ることもあるでしょう。でも、そのような手法を使わずとも、まずは口コミで存在が知られていき、マスコミの取材が入ることで広く認知されていきました。そうなったのも、ヒゲに特化していたからこそ。アピールできる武器を持つことの大切さと、「バーニーズ ニューヨーク」というブランド力の大きさを実感しました。

Salon Data

BARNEYS BARBER'S SHOP by KAMISORI CLUB 148

アクセス
みなとみらい線元町・中華街駅から徒歩1分
創業年
2013年
店舗数
1店舗
設備
セット面2席
スタッフ数
3名(常時1名体制)
URL
http://www.kamisoriclub.com/book.html

本音を引き出す「聴く」技術本音を引き出す「聴く」技術

すべての連載記事一覧へ

連載記事カテゴリから探す