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調査研究・兆し

半年に1回実施しているサロンの利用実態調査「美容センサス」をはじめ、
世代別の消費価値意識や、海外のカスタマーの美容意識など、
独自に実施した様々な調査・分析、そこから見えた業界の兆しを発信しています。

調査データは、出典元を明記していただければ、基本的にご利用いただけます。
(ex:「(株)リクルートライフスタイル ホットペッパービューティーアカデミー調べ」)
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2013/01/10

トレンド予測

娘と一緒に「ママも」きれいになりたい!二季咲桜「ままも族」

娘と一緒に「ママも」きれいになりたい!二季咲桜「ままも族」

【テーマ背景】

1990年代以降、買い物や旅行において母娘の連れ立って消費がフォーカスされ始めました。
俗に「M&D」「一卵性母娘」とも呼ばれ、友達関係の母娘が増えたことが大きな背景となっています。

この度ビューティ総研では、そのような母娘消費の【美容領域】について着目。
美容サロン利用や美容消費において、どのように母娘消費が行われているのか
また両者の関係性について調査を行い、明らかにいたしました。

「ままも族」の実態!母娘での美容サービス利用実態

娘と一緒に「ママも」きれいになりたい!二季咲桜「ままも族」

1年以内にお嬢さまと一緒におこなったことがあるものを聞くと、「美容室に行く」と答えた人は、約5人に1人にあたる21.3%でした。

一緒に利用する頻度を聞いたところ、美容室を一緒に利用する頻度は2.6回/1年と、「旅行1.8回」「映画1.9回」よりも高い頻度となりました。

娘と一緒に「ママも」きれいになりたい!二季咲桜「ままも族」

では、なぜ娘と一緒に美容サービスを利用するのでしょう?
こちらの質問に対しては、下記のような答えとなりました。

娘との絆・コミュニケーション」と、「若々しさを保つ・トレンドキャッチ」という2つの側面が大きなあるようです。

娘と一緒に「ママも」きれいになりたい!二季咲桜「ままも族」

一緒に美容サービスを受けたときの気持ちを聞いてみると

・娘も嬉しいらしくその笑顔をみてると嬉しくなります(36歳)
・友人になったような気分(51歳)
・娘と行動するのはわくわくする(51歳)
・家とは違う一面が見える(51歳)
・自分も若く見られたいので、娘と美容室に行くときは刺激が得られ、若くなった気分になります(42歳)
・といったような声が聞かれました。

「娘が嬉しいと自分もうれしい」という声や、「娘とキレイになるのがわくわくする」といったポジティブな意見が多くを占めました。

ままも族は増えている!

「10年前と比べ、世の中一般的に母娘が一緒に美容サロン・美容サービスを受けることについて、どう思いますか?」と母親に聞いたところ、55.1%の人が「増えてきていると思う」と回答しました!

娘と一緒に「ママも」きれいになりたい!二季咲桜「ままも族」

ままも族増加の理由としては

・美容サロンのメニュー、サービスも多様化し、年齢に関係なく楽しめるものも増えてきたから。(53歳)
・昔はミセス向けと若い子向けのサロンやサービスが分かれていたが、今は服も髪型も年齢は関係ない感じ(41歳)
・子供の数が減少し親子がより親密になったから(56歳)
・母親が若くなったから(51歳)
・友達感覚の親子関係が増えているから(53歳)
といったような声が聞かれました。

①サービスを供給するサロン側のメニューやサービスの進化・多様化・浸透と、②母娘の関係性の変化が、ままも族増加の後押しとなっているようです。

ままも族増加の背景~母と娘の友達化現象~

ままも族の増加の背景として、①サービス供給側の進化・サービスの浸透、②母娘間の関係性の変化が挙げられますが、特に②については以下のようなデータが見られます。

娘と一緒に「ママも」きれいになりたい!二季咲桜「ままも族」

お嬢さまとの気持ちとして「友達感覚である」と答えた人は43.5%であったのに対して、ご自身のお母さまとの「友達感覚である」と答えた人は12.4%に留まりました。
母娘の関係性として、母親よりも娘に対して「何でも話せる」「友達感覚である」のに対し、母親に対しては「相手に対して素直になれない」「困っていても相談する気はない」という微妙な距離感が明らかになりました。

SNSの利用度も高まり、ままも族の99%はSNS(twitter、Facebooks、mixi)を認知していました。
全体の25%前後はなんらかのSNSに登録しており、その上で娘を友達登録・フォローしているのは40.1%となりました。
一方で配偶者のことを友達登録・フォローしている人はわずか4.9%となり、娘との距離感の近さが明らかとなる結果になりました。

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