リピート率8割超を叶えた、究極ターゲティング。
京都の人気バーバーの戦略とは？

オーナー・岡部裕さんは、江戸時代から続く老舗理容室の5代目。しかしかつては、家業でもある理容業界を「もっさい（ダサい）ものだと思っていました」と振り返る。転機が訪れたのは2013年。偶然訪れたセミナーで、バーバー「JUNES」の代表・BOWEさんと出会ったのだ。「この業界にこんなキラキラした人がいるなんて。もっさいのは業界ではなく、物の本質を知ろうとしない自分の方だと気づきました」。まさにその日を境に、岡部さんの考え方は一変。今まで趣味に没頭していた休日をセミナー受講に費やし、さらに情報を聞くだけでなく必ず実践して自らの力とした。その甲斐あって2017年春には、ずっと構想を温めていた「The Premium BarBer Dampfer」をオープンするに至った。

メイン客層は30代、来店頻度は4週間に1回を推奨。カット＆シェーブ5400円とやや高めの価格設定ではあるが、リピート率は驚異の8割に上る。次回予約も多く、半年先まで取っているお客さまもいるほどだ。人気の理由はスタイリッシュなインテリアや豊富なメニュー、高い技術水準やスタイリングのセンスもあるだろう。しかし岡部さん本人は、より内面的な理由を感じている。それは「僕が仕事を楽しんでいることが大きいかもしれません。今はバリカンを握るのが楽しくて仕方ない。それが伝わっているのでしょうか」ということ。自らの心持ちが良い環境作りに影響を及ぼしているというのだ。そしてそんな理容室の在り方を伝えるべく、現在は自らも頻繁にセミナーの壇上に立ち、その技と信念を伝えている。

コンセプトは「世間の荒波に揉まれた男性がほっと一息くつろげるバーのようなバーバー」。蒸気船を意味する店名「Dampfer」のように、社会に揉まれた男たちが安らげる場を目指す。そして開店に当たり想定したターゲットは“岡部さん自身”だった。インテリアは完全に自らの趣味。「酒好きだから」という理由でバーカウンターも設えた。あえて自分自身の趣向を見つめ直してみることで、状況や顧客層が変わっても揺らぐことのない「芯」を見出したのだ。バーを思わせる店構えも同様に自身の好みの反映。だが街に溶け込むことのないこの個性的な外観は多くの人の目に留まり、新規集客にもつながっているという。

店舗設計では個室の設置は外せないこだわりだったという。個室利用料金がかかることから最初は不安もあったが、現在は予約が取れないほどの人気ぶり。その理由を岡部さんは「男性が重視するのは金額の多い少ないではなく、そこに価値を見出だせるかどうか。まさに必要な方にご納得いただけたのでしょう」と分析する。専用BGMが流れ、照明も落とされた個室は、お客さまがリラックスできるサードプレイスとして、価値を確立しているのだ。店販品についても同様で「自分たちが売りたい物を売るのではなく、お客さまに必要なものをおすすめする」という。長期的な満足度を重視することで徐々に信頼関係が生まれ、売上にもつながるのだ。

カットとシェービングで90分。時間に余裕を持たせるのも、店のこだわりのひとつだ。入店するとまずはソファに座り、マイクロスコープ診断とカウンセリング。自らの頭皮や髪の状態を知った上で、スタイリングの話となる。たとえばお客さまの希望のスタイルがあろうと、それが髪の状態と合致しないものなら別の選択肢を提示する。何も店のエゴを押し通しているわけではない。「髪の状態に合わせた、もっとも自然なスタイル。つまり髪自体がどうなりたいかを形にすること。それがスタイリングの基本です」。頭皮の状態、シャンプーの仕方、スタイリングの方針、日常のセット方法…すべて丁寧に説明している。当然お客さまの満足度は高まり、リピート率の上昇につながる。

シンプルなカット＆シェーブから炭酸シャンプー、フェイシャルエステまでさまざまなコースがあるが、店内にはポップを貼らず説明はすべて対話。コミュニケーションを通してお客さまの情報を収集し、状態に合ったコースを提案する。1回5400円の育毛コースの利用も多いという。実は、お客さまに提示する育毛施術例のモデル写真は、岡部さん自身。自ら体験し、その効果を実感しているからこそ、メニュー説明も説得力を持つのだ。