武器はアパレルとの相乗効果。
百貨店で新オープンした狙いとは？

売り場に洋服が整然と並び、スタッフがにこやかに対応する様子は、周囲の紳士服ブランドとあまり変わらない。違うのは、売り場の中でサインポールがまわり、その奥にバーバーがあること。今年9月に大丸心斎橋店でオープンした「FREEMANS SPORTING CLUB DAIMARU SHINSAIBASHI」は、ニューヨークで生まれた紳士のためのライフスタイルショップ。オリジナルの服とバーバーを、同じブランドの下に展開する。ブランドの成り立ちを知れば、その理由が見えてくる。2004年、バワリー地区に「FREEMANS」というレストランが開業すると、セレブが集う場に。やがて自分たちが着たい服を扱うショップ「FREEMANS SPORTING CLUB」に発展。そこにファッションと切り離せないアイテムとしてバーバーを併設。それが、このブランドのスタイルとして定着したわけだ。

日本での初出店は2013年に東京・青山にて。ニューヨークの店同様、服を中心にバーバーとレストランを併設する新しいタイプの店として話題をさらう。今回、大阪初進出の場として選んだのが、老舗百貨店にして9月にリニューアルオープンした大丸心斎橋店。テナントとして入ることもあり、服とバーバーだけのコンパクトな形でスタートした。まだ開業して間もない今、来客状況はどうなのか。「FREEMANSとしてのブランド力を感じる」と言うのがバーバー店長の荒井貴弘さん。「大阪府外からわざわざ足を運んでくださったり、東京で行ったことがあるという方がいたり。バーバーを目指して来ていただけるのは、とてもありがたいことです」。

一方で、課題もある。百貨店という性格上、「FREEMANS」というブランドを知らない人も次々に売り場へやってくる。「そもそも紳士服売り場にバーバーがあるとは思っていない人が多い。サインポールやバーバーの扉を見て『インテリア用のセットかと思った』というお客さまがいたほど」と荒井さんは笑う。どのようにして新規顧客を増やしていくのか。まず、手が空いているときにはバーバーから服の売り場に出て、積極的に声がけをすることからスタート。「やはりオリジナルの服とバーバーがひとつのブランドであることが最大の武器。購入した服に合うヘアスタイルを提案できるし、逆にカットした髪型に合う服を勧めることもできるわけです。相乗効果で、より格好よくなれることをうまく伝えていきたいですね」。

もちろん、百貨店という場所ならではの戦略も考える。例えば夫婦で買い物に来た場合、奥様が売り場をめぐる間に時間を持て余す男性がいる。そのような人は潜在的な顧客といっていい。ただ近所のスーパーに出かけるのとは違い、「大丸心斎橋店に行くと決めた段階で、多くの人は髪型をはじめ身なりをピシッと整えるはず」と荒井さん。奥様の買い物を待つくらいの時間で、散髪をしない人がバーバーでできること。シェービングだ。「メニューにはカットと別にシェービング単体があることも明確に打ち出しました。もともとバーバーとしてのスタンスは、クラシカルなスタイル。シェービングだけの利用は歓迎ですし、そんなバーバーでのくつろぎ方をもっと知ってほしいと思ってます」。ファッションとして服との相乗効果を狙い、百貨店ならではの工夫も凝らす。大阪の地でどのように進化するか、興味は尽きない。