｜第２章｜奪うのではなく、掘り起こす顧客の新しいニーズ

　私が最初にブランドの再生に携わったのは、化粧品メーカーのジバンシイです。みなさんのように化粧品や美容が好きで、勉強してこの業界に入ったわけではありません。博報堂を退職した後、ヨーロッパの友人に紹介されたヘッドハンティングの会社から、半ば当て馬で面接を受けてみるかと言われ、入社しました。

　そこからの4年半が大変でした。化粧品の「け」の字も知りません。知識がないので、いろいろな方に、シャネルなど他社の販売方法についてリサーチしました。しかし、話を聞いても、ジバンシイには同じことをするだけのお金も人も商品もありませんでした。当時のインターナショナルディレクターに「これでは商売にならない」と噛みつくと、「お金もあって、人もいて、商品も潤沢にあったら、君には頼まないよ」と笑われ、ようやく自分に期待されたミッションを悟りました。

　ジバンシイに入った当時はバブル景気の頃で、百貨店はジバンシイを新しく入れるよりも、シャネルやディオールの売り場を広げたほうが売上げは伸びます。しかも、百貨店内にある他社のお客さまを奪って、私たちが大きくなることも望んでいません。

　毎日夜遅くまで残って考えました。考えた末にヒントになったのが、バブル期にホワイトデーのギフトとして飛ぶように売れていた、ティファニーのペンダントです。化粧品をギフトにしたブランドはないなと考え、口紅のキャップに名前を刻印。百貨店内の花屋さんと提携した赤いバラと一緒に売り出しました。ギフトとして売ったことで、女性のみならず、男性客にも買っていただくことができました。

　ジバンシイがうまくいったおかげで、その後、イヴ・サンローランでも仕事をすることになりました。洋服のブランドでは、初めていらしたお客さまのうち、再度来店するのは十数パーセントです。3回目にはさらに減る。このように加速度的にお客さまが減るというのは、穴の空いたバケツに水を入れているようなものです。そこで、再来店率を高めようと、ファンデーションとスキンケアに注力しました。特にスキンケアは、約30％以上の再来店率があります。

　しかし、まったく売れませんでした。お客さまはすでに使っている商品があって、話すら聞いてもらえない。多くのブランドでは、お客さまに口頭で質問をして、それをもとにカウンセリングを行います。イヴ・サンローランもそうでしたが、このような“上から”の方法では、お客さまは振り向いてくれません。そこで、お客さま自身にセルフカウンセリングをしていただくのはどうかと考えました。悩みというのは心理的な要素が強く、本当に美しい人でも、何かしら悩みを持っているものです。その悩みを浮き彫りにする機会を作ることにしたのです。

　用意した装置は単純なものです。10個の質問に答えると、その人の関心の高いテーマのランプが点灯します。ランプはテーマごとに色分けされていて、例えばシワでしたら青いランプが光るんですね。その横には、ランプと同様に色分けしたスタンドを置き、各テーマごとにリーフレットを用意しました。青いランプが点灯したら、青いスタンドのリーフレットを取る。そこには、表面に皮膚の構造や老化の原理などが書かれていて、裏にはシワにお勧めの商品が２点載っているというわけです。この方法で、スキンケアの売上げが10％上がりました。

　我々や美容サロンの問題は、消費者が何を本当に求めていらっしゃるのか、その本質を考えることにあります。お客さまが無意識に思っていることを意識化することが大切なのではないかと思います。