｜第２章｜確信の連続で育む伝統、老舗和菓子屋の3つの挑戦

　次に、企業のブランドやデザイン開発に関して、老舗和菓子屋「とらや」を展開する、虎屋さんを例にお話ししたいと思います。虎屋さんは京都発祥の企業で、室町時代から480年の歴史があります。いろんなご縁があって虎屋社長、15代当主・黒川光博さんにお会いしたのが、かれこれ4年前の話だと思います。虎屋の理念は「伝統は革新の連続である」という素晴らしいものなのですが、社長は「虎屋は480年も伝統がある。革新、革新、革新でやっていかなければダメだ」と言います。

　その革新の一つが、六本木の「とらや東京ミッドタウン店」です。ミッドタウンに新しく店を出すということで、会社としてひじょうに力を入れました。そこで社長は思い切って、全社員からやりたいプランを公募しました。若手から管理職まで応募があり、最終的に1等賞をとったのは、なんと当時25歳の女性でした。そのアイデアが面白くて、「友だちにちょっとおいでよと言えるようなお店を作りたい」というものだったのです。つまり、本店は重苦しくて友だちを気軽に呼べないけれど、ミッドタウン店は呼べるような雰囲気にしたいということですね。

　さっそくプロジェクトチームが作られました。ただ、メンバーは公募制で、しかも一番年下の女性がリーダーだったので、ひじょうにもめるわけです。さらに、新しい「とらや」を見つけるためには、そもそもの「とらや」を理解していないといけません。学級会のように議論は紛糾し、それが延々と続き、やっとまとまったと思っても、役員に却下される。これが何十回と繰り返されました。しかし面白いことに、そうしているうちに役員も若手も、「とらや」にとって大切なモノ、残すべきモノは何なのかについて考えるようになり、関係のない社員にもそうした雰囲気が波及したのです。

　その他に、六本木ヒルズの「TORAYA CAFÉ」があります。虎屋にとってのテーマの一つは、日本人がいつまで羊かんを、和菓子を食べ続けるのかということです。そこで、虎屋が作るもう一つのお菓子の模索が必要になり、そうした背景から「TORAYA CAFÉ」ができました。「あんペースト」というあんこを練ったジャムのようなものを使うなど、それまでにないお菓子を研究し、新しいお店で販売していこうというのも、社長の革新の戦術でした。

　一方で、「新しいお菓子もいいけれど、やはり和菓子屋であることを自信にしなくてはいけない」ということで、静岡県御殿場市に作ったのが「とらや工房」です。門を入ると竹林が広がっており、奥には素晴らしい建物がある。全面ガラス張りの向こうでは、職人さんが和菓子を作っている姿が見られます。さらに奥に行くと、お茶と和菓子がセルフサービスでいただける。決して安くはないのですが、「庭を見ながらお菓子をいただくと、こんなにおいしいものなのか」と、訪れたお客さんが「和菓子っていいな」と思うわけです。