｜第４章｜編集で紡ぎ出すストーリー、新しい価値への転換

　次に、編集、エディトリアルという視点についてお話ししたいと思います。これは物販だけでなく、サービスについても重要な視点だと思います。

　羽田空港の第2ターミナルに「Tokyo’s Tokyo」というショップがあります。もともとは空港ショップですから、「萩の月」や「東京ばな奈」など全国メーカーの商品ばかりが並んだキオスクみたいなところでした。しかし、昨今は空港もブランド化しないといけないということで、ショップを思い切って見直すことになったのです。さらにブランディングは、30代前半の若手に一任されました。

　彼らはまず、空港ショップをどういう時に使うかを議論し、商品を選びやすい東北コーナーや中部コーナーなど、エリア別に構成しました。そして、そのエリアの名産を、ジャンルにこだわらずに編集しました。

　例えば、東京コーナーには、東京タワーの形をした容器に入った300mlの水があります。これはMDプランナーの山田遊さんが開発したものですが、この水がいくらで売られたと思いますか。実は、300円（税抜き）で売られました。当初は、「通常なら100円で買える水が300円で売れるわけはない」ということで、空港と議論になったそうです。しかし実際には大ヒットして、いまや神戸のポートタワーや大阪の通天閣にも同様の商品が並んでいます。

　私もこの商品を買いましたが、ただの水ではないんですよね。プロダクトであり、お土産であり、ギフトであると思います。モノの価値というのは、そういうふうに転換できるのです。例えば、谷崎潤一郎の『東西味比べ』という岩波文庫の難しそうな本があります。これを、イクラの軍艦巻きの形をしたチョロQというクルマのおもちゃと並べる。そうすると、難しいはずの本がカジュアルな感じになって、読んでもいいかなと思えるんですね。編集というのは、セレクトした商品をどう並べて、どんな物語を紡ぎ出すか、ストーリーを提案するかということだと思います。

　私も2年前に、西武百貨店の池袋店のギフト売り場を作る仕事をしました。先ほどの山田遊さんと、国井美果さんという著名なコピーライターの3人の小さなチームでした。いろいろとブレストをしていく中で、「百貨店にあるものはすべてギフトなのではないか」という話が出ました。デパ地下の商品もギフトになるし、1階で売られているハンカチも、アパレルも食器もギフトになる。デパートの商品には保証感もあるし、安心感もあるからです。

　そこで私たちがどういう編集をしたかというと、3つの商品で１つのストーリーを作るというプランです。例えば、お花見というプラン。手前が「櫻正宗」という日本酒で、ラベルに美しい桜が入っています。その隣に結露するとコースターに桜の形が残る「サクラサクグラス」。そして、桜の花びらの紙吹雪が舞うデザインクラッカー「さくら」といった感じで、楽しそうなお花見がイメージできます。このプランには会長のお墨つきもいただいて、デパート全館からさまざまな商品を集めました。

　こうしたエディトリアルストーリーを20本、年に6回仕掛けました。お客さまにストーリーを知ってもらえるようにチラシも作りました。しかし、20本も話があるせいか、お客さまは誰もストーリーに向いてくれませんでした。結局、商品を見ているお客さまに、私が接客してしまう。つまり、全体としてのサービスまで徹底して考え抜くことができなかったのです。エディトリアルがいくら良くても、最後の「お客さまとの接点」が重要だと思います。